Từ hamburger Gucci, cà phê Ralph Lauren đến bánh ngọt Louis Vuitton, hàng loạt thương hiệu thời trang nổi tiếng đang “đua nhau” mở rộng sang mảng ẩm thực để tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
Trong vài năm trở lại đây, nhà mốt Gucci đã mở thêm 4 nhà hàng mới và gần đây nhất là nhà hàng Gucci Osteria ở Seoul, Hàn Quốc. Một chiếc burger ở đây được bán với giá 20 USD, và một phần ăn có giá từ 89 – 125 USD.
Dù giá khá cao nhưng khách hàng dường như không mấy bận tâm bởi mức giá này tương xứng với giá trị thương hiệu. Ngay khi khai trương, nhà hàng đã kín chỗ chỉ sau 4 phút mở cửa.
Thương hiệu bán trải nghiệm sang trọng
Khi những hạn chế do dịch Covid-19 được dỡ bỏ, ngành F&B dường như trở thành thị trường tiềm năng cho các thương hiệu thời trang cao cấp. Các nhà hàng, quán cà phê gắn logo thương hiệu sang trọng liên tục khai trương hàng tuần.
Hãng thời trang cao cấp của Pháp Louis Vuitton đã khai trương hai nhà hàng pop-up mang tên Pierre Sang vào tháng 5 và tháng 9 năm nay tại khu Cheongdam-dong ở Seoul. Nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ Breitling đã khai trương nhà hàng và quán cà phê vào đầu năm nay. Thương hiệu kính mắt nổi tiếng Hàn Quốc Gentle Monster cũng khai trương quán cà phê bánh ngọt Nudake ở Seoul.
Theo nhà phân tích của GlobalData – Pippa Stephens – các thương hiệu cao cấp đang đón đầu xu hướngchi tiêu mới của người tiêu dùng từ bán lẻ đến trải nghiệm. Xu hướng này càng phát triển mạnh mẽ hơn sau đại dịch.
So với túi xách hay quần áo,đồ ăn thức uống rẻ hơn nhưngvẫn được coi là “xa xỉ”. Trong khi đó, nếu không đủ khả năng chi trả một mức giá khá “đắt đỏ” cho một bữa ăn tại nhà hàng sang trọng, khách hàng vẫn có những lựa chọn khác.
Roshini Daswani, Giám đốc Chiến lược Khách hàng tại Sinclair’s APAC, cho biết: “Không phải tất cả những người trẻ tuổi đều có đủ khả năng đặt chỗ tại Polo Bar của Ralph Lauren, nhưng họ có thể mua một ly Ralph’s Coffee Latte ở quầy trong góc.”
Kinh doanh nhà hàng như một cách mới để duy trì hình ảnh sang trọng của thương hiệu và thu hút thế hệ người tiêu dùng trẻ thông qua việc bán những trải nghiệm sang trọng.
Trải nghiệm F&B sang trọng được giới trẻ chào đón nồng nhiệt, nhất là trong bối cảnh lạm phát cao, nền kinh tế trì trệ và sa thải hàng loạt như hiện nay. Hình ảnh check-in khi vừa nhâm nhi tách cà phê có logo Chanel vừa thưởng thức chiếc bánh Louis Vuitton đã trở thành chủ đề gây chú ý trên mạng xã hội.
Không chỉ ở Hàn Quốc, làn sóng F&B thương hiệu cao cấp cũng đang xuất hiện ở Trung Quốc, quốc gia có nền văn hóa cà phê bùng nổ trong những năm gần đây.
Năm 2021, thương hiệu Ralph Lauren khai trương Ralph’s Bar đầu tiên của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương tại Thành Đô. Hãng thời trang cao cấp của Pháp Maison Margiela cũng đã khai trương cửa hàng cà phê đầu tiên ở Thành Đô vào tháng 6 và tiếp tục mở rộng sang Thượng Hải và Thâm Quyến.
Theo Chloe Reuter, CEO của Gusto Luxe, cho biết: “5 năm qua, văn hóa uống cà phê và trà chiều đã trở thành xu hướng bùng nổ ở Trung Quốc. Các quán cà phê và nhà hàng là công cụ để thương hiệu tiếp cận những khách hàng tiềm năng có thể chi tiêu nhiều tiền hơn cho họ trong tương lai.”
Thị trường tiềm năng hay xu hướng ngắn hạn?
Các thương hiệu cao cấp đã có nhiều kinh nghiệm mở rộng thương hiệu và thâm nhập thành công vào nhiều ngành khác như khách sạn, đồ gia dụng, làm đẹp, đồ thể thao… Liệu F&B có thể trở thành bước tiếp theo? Bước đột phá tiếp theo của Haute couture?
Michael Patent, người sáng lập kiêm chủ tịch của Culture Group cho biết: “Cầu vượt xa cung luôn là yếu tố giúp các thương hiệu xa xỉ mở rộng và tiếp tục phát triển. Tuy nhiên, F&B có thể là con đường giúp việc mở rộng thương hiệu trở nên dễ dàng hơn vì chúng đều gắn liền với các trung tâm mua sắm sang trọng, nơi các thương hiệu này đã hợp tác từ lâu.
Tuy nhiên, Amrita Banta, Giám đốc điều hành của Agility Research lại có quan điểm hoàn toàn ngược lại. Ông cho rằng đây sẽ chỉ là xu hướng ngắn hạn đối với các hãng thời trang xa xỉ. F&B là một ngành cạnh tranh cao và năng động, các xu hướng thường thay đổi rất nhanh và các nhà hàng luôn phải thích nghi với sự thay đổi của nhu cầu khách hàng. Dù gặt hái được thành công trong lĩnh vực may mặc, đồng hồ, trang sức… nhưng thương hiệu cao cấp này chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B nên sẽ mất nhiều công sức và thời gian để tạo dựng chỗ đứng. đứng trong ngành này.
Nguy cơ “pha loãng” thương hiệu
Bánh mì kẹp thịt Gucci và cà phê pha cà phê Ralph Lauren có thể trở thành xu hướng trên mạng xã hội và xóa bỏ rào cản đối với hàng xa xỉ. Tuy nhiên, các thương hiệu thời trang cao cấp cũng cần đề phòng nguy cơ bị pha loãng thương hiệu. Nhìn lại những năm 1980, hàng loạt thương hiệu thời trang sụp đổ vì bành trướng quá mức và nhượng quyền ồ ạt.
Bất chấp kinh tế toàn cầu bất ổn, thương hiệu xa xỉ Mỹ liên tục tăng giá
Ngày nay, các thương hiệu cao cấp thông minh hơn nhiều trong việc mở rộng thương hiệu. Họ thường hợp tác với các thương hiệu đã có tên tuổi trong lĩnh vực mục tiêu thay vì làm một mình.
Roshini Daswani, Giám đốc chiến lược khách hàng của Sinclair tại APAC, cho biết: “Các tiện ích mở rộng cần được sử dụng để nâng cao chứ không phải che khuất sản phẩm cốt lõi của thương hiệu”.
Các thương hiệu thời trang sẽ chỉ thành công trong lĩnh vực F&B nếu họ có thể duy trì các giá trị ban đầu của mình ở mức chất lượng cao hoặc duy trì một mức độ độc quyền nhất định.